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miércoles 22 de mayo
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Boletín
Nº 9 |
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Boletín distribuido electrónicamente a más
de 1.000 profesionales de la comunicación interactiva
española.
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Como
podrás observar, la imagen de nuestro Boletín ha
cambiado. Hemos procurado hacer un diseño más dinámico,
agradable y acorde a nuestra imagen corporativa. Incluímos
una colección de artículos que abordan, entre otros
temas, los principales conceptos del Permission Marketing y se
detallan las mejores campañas que se han realizado, con
comentarios acerca de cómo concebir mensajes efectivos.
Recorre los enlaces al sitio de Permission MKT y mantente informado
sobre nuestras últimas campañas y nuevos servicios.
En fin, lo necesario para estar a la última sobre e-mail
marketing: sin más, te dejamos con la edición Nº
9 de nuestro Boletín.
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En
este número te contamos acerca del reciente nombramiento
de Enric Aparici como vocal de la Junta Directiva del Interactive
Advertising Bureau /España. Además, te detallamos
las distintas métricas utilizadas en e-mail marketing.
ACTUALIDAD
 Enric
Aparici, nuevo vocal de IAB España
REPORTING
Métricas
de e-mail marketing
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Métricas
de email marketing
El
auge del e-mail marketing trae consigo, en primera
instancia, la necesidad de desarrollar unas métricas
a utilizar para el nuevo medio. Una vez conocidas
las distintas métricas, nace la necesidad de
armonización, para que así toda la industria
use un lenguaje común.
En
este sentido, diferentes organismos como la EMMA (Email
Marketing Association), FAST (Future of Advertising
Stakeholders) y el IAB UK (Interactive Advertising
Bureau) están trabajando en un documento de
estandarización de métricas para el
e-mail marketing. Desde PermissionMKT estamos colaborando
con el FAST. El documento todavía es un borrador,
pero en cualquier caso ya contiene una serie de recomendaciones
referentes a la recogida y tratamiento de los datos
-muy en la línea del permission marketing y
los principios recogidos en la LOPDP-, además
de una serie de métricas en cuanto a la distribución
de las campañas de e-mail marketing, la calidad
de los datos de la lista y los resultados de las campañas.
Los
e-mails rebotados
Las
métricas para la distribución son el
total de e-mails enviados, la hora de envío
y el número de e-mails rebotados (hard bounces)
en las últimas 24 horas. Hard bounce se produce
cuando el servidor de destino ha rechazado la conexión
y el e-mail ha sido rebotado, en contraposición
a Soft bounce que acepta la conexión pero rechaza
igualmente el e-mail.
Los
hard bounces pueden ser debidos a filtros del servidor
de correo entrante normalmente con finalidades anti-spam.
Sin embargo, en la mayoría de los casos son
motivados por un exceso de carga del servidor. Es
por ello muy importante conocer la causa exacta del
rebote, ya que podríamos estar erróneamente
considerando una dirección de correo como inválida
a causa de un hard bounce cuando podría ser
una dirección válida que ha sufrido
un rebote por un exceso de carga del servidor.
Los
soft bounces son los rebotes que se producen una vez
el e-mail ya ha sido aceptado por el servidor de correo
del destinatario. El servidor puede estar programado
para rebotar los e-mails en ciertas condiciones, como,
por ejemplo, un exceso de tamaño del mensaje
o un exceso de mensajes del destinatario. Algunos
servidores están programados para aceptar el
e-mail y dejarlo en standby un tiempo, antes de ser
entregado o rebotado. En muchos casos los soft bounces
se producen porque la dirección del destinatario
no existe en el servidor de correo. De todos modos,
los soft bounces pueden ser inmediatos o diferidos
en el tiempo.
Al
final, lo que es más relevante no son los hard
bounces o los soft bounces sino los badmails, que
son las direcciones inválidas. Es por esta
razón, en PermissionMKT-consupermiso al trabajar
con bases de datos de clientes, se esperan 72 horas
para determinar los badmails, durante las cuales la
plataforma distingue los badmail de otro tipo de rebote
y reintenta el envío del mensaje en estos últimos
casos.
Como
se puede observar, los hard bounces y los soft bounces
pueder estar motivados por múltiples causas
y los badmails, contrariamente a lo que se suele pensar,
no se atribuyen sólo a los hard bounces, sino
que pueden estar tanto en un tipo como en otro.
Otras
métricas: aperturas, clickthrough y viralidad
Respecto
a las métricas sobre la calidad de los datos,
se pide tener un valor de la cantidad de direcciones
duplicadas en una campaña de e-mail expresada
como un porcentaje del total de e-mails enviados,
así como las distintas listas utilizadas en
la campaña y la edad o antigüedad que
tienen estas listas. Cuando se utiliza una sola lista
en una campaña, es fácil disponer de
esta información. Sin embargo, si se utilizan
más, es complejo poder agregar y reportar toda
la información combinada.
En
lo que se refiere a los resultados, las métricas
a utilizar son la apertura online, el click-through
y la viralidad.
La
apertura online se mide mediante el cociente entre
el número de peticiones de un recurso alojado
en un servidor -normalmente un hipervínculo
hacia un píxel transparente insertado en la
creatividad HTML del
e-mail- y el número total de mensajes enviados.
Esta métrica tiene varias limitaciones. La
primera es que sólo mide aquéllas que
se han producido online, es decir cuando el destinatario
abre su mensaje mientras está conectado a internet.
En muchos casos los internautas se bajan el correo
mientras están online y lo abren offline. Y
estas aperturas quedan fuera de la métrica,
al igual que si se abre el mensaje y se cierra rápidamente,
ya que no da tiempo de contabilizar dicha apertura.
Por
todo ello, la tasa de apertura es una métrica
que debe interpretarse como un mínimo. Por
ejemplo, una tasa de apertura del 60% es una muy buena
apertura, ya que es muy probable que, a día
de hoy, más de un 20% de internautas españoles
que leen su correo desde casa, bajen el correo y luego
lo abran offline. Es por ello que la lectura que debería
hacerse es que más de un 80% han abierto el
mensaje (60 + 20).
Otra
limitación es cuando un usuario abre el mismo
correo varias veces, contabilizándose varias
aperturas de una misma persona. Sería el caso
de este boletín, ya que nos consta que cada
receptor del boletín lo abre una media de tres
veces. Debido a esta última limitación,
en PermissionMKT-consupermiso, verificamos desde qué
IP se ha producido cada apertura, y en el caso de
que una segunda apertura se haya producido desde la
misma IP queda contabilizada como lo que nosotros
llamamos reapertura.
Consideramos
que esta información adicional que proporcionamos
es útil para nuestros clientes, pero es importante
resaltar que para comparar las tasas de apertura de
PermissionMKT-consupermiso con otros proveedores de
e-mail marketing que no ofrecen esta distinción
hay que sumar nuestro porcentaje de aperturas únicas
con nuestro porcentaje de reaperturas.
Esta
misma distinción se aplica al click-through.
En PermissionMKT-consupermiso diferenciamos el click-through
único (total de clicks provenientes de IP's
distintas pertenecientes a la muestra de envíos
dividido por el total de e-mail enviados) del click-through
viral (clicks provenientes de fuera de la muestra
dividido por el total de e-mails enviados) y del re-click
(clicks acicionales provenientes de IP's que ya han
producido un click dividido por el total de e-mails
enviados). El click-through ha de venir expresado
como un porcentaje sobre el total de envíos,
no sobre el total de aperturas como se expresa en
algunos casos, y se calcula al parsear los hipervínculos
de la creatividad en HTML original y redirigirlos
hacia recursos de un servidor para contabilizar los
clicks.
En resumen, el sistema de contabilización de
PermissionMKT-consupermiso cumple y mejora las recomendaciones
existentes sobre métricas. En su sistema de
reporting en tiempo real incluye: el número
de mensajes enviados, la tasa de apertura total (número
de aperturas dividido por total mensajes enviados),
la tasa de apertura única (número de
aperturas únicas divididas por el número
total de mensajes enviados), la tasa de reapertura
(número de reaperturas dividido por el número
total de mensajes enviados), la tasa de apertura viral
(número de aperturas no pertenecientes a la
muestra de envíos dividido por el total de
mensajes enviados), el click-through total (número
total de clicks dividido por el total de mensajes
enviados), el reclick (número de clicks adicionales
procedentes de IP's que ya han hecho click una vez
dividido por el total de mensajes enviados) y el click-through
viral (número de clicks que no provienen de
la muestra inicial divididos por el número
total de mensajes enviados).
Además,
en el sistema de reporting de PermissionMKT-consupermiso
es posible analizar el click-through con respecto
a las variables de segmentación utilizadas
(sexo, edad, código postal...)
Sube
Enric
Aparici, nuevo vocal del IAB España
El
organismo compuesto por los agentes más importantes
del mercado publicitario en Internet, el IAB-España
(Interactive Advertising Bureau), ha nombrado a Enric
Aparici, presidente de consupermiso.com, como nuevo
miembro de su Junta Directiva. Con este nuevo nombramiento
consupermiso.com pretende estar presente en los foros
más representativos del sector e impulsar el
desarrollo de la industria.
Entre
los otros miembros de la junta están presentes
destacadas figuras del mundo de la publicidad interactiva
tales como: Ignasi Biosca (presidente) director general
de MediaContacts, Florencio Barranco consejero delegado
de Netthink-Carat, Alex Serena director comercial
y de e-comerce de eresmas, Javier Rodriguez Zapatero
consejero delegado de Yahoo España, Beatriz
Fernández directora general de Zenith Interactive,
Daniel Solana director general de Double You, Jesús
Aldana consejero delegado de Adlink España,
Nuria Lledó directora general de Jupiter Mediametrix
y Manuel Sala director general de OJD online.
Sube
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