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| Manifiesto por la evolución
de la publicidad convencional |
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De un tiempo a esta parte, han aparecido términos
como marketing emocional, marketing lateral, gestión
de la experiencia del cliente, etc, que no son más
que posibles modelos alternativos a una forma erosionada
de hacer marketing y comunicación que resulta, no
sólo irrelevante para el consumidor, sino hasta molesta
y dañina.
Al margen del 'endiablado spam' del que cualquier usuario
de correo electrónico es víctima, cada día
que pasa vemos como el modelo publicitario clásico
del discurso unidireccional y retórico, lleno de
palabras gratuitas e ineficazmente persuasivas está
perdiendo su efectividad y sufre una decadencia anunciada
de la que le resulta muy difícil escapar.
Lo preocupante es que, en lugar de reaccionar de forma inteligente
afinando la calidad, pertinencia y relevancia de los mensajes
publicitarios, cada día es más acuciante la
saturación de los medios, y cada día resulta
más difícil comunicar con el consumidor. Los
mensajes publicitarios pierden fuerza y parte de la industria
se queda quieta contemplando el desastre. Como dijo Einstein,
'la vida es muy peligrosa. No por las personas que hacen
el mal, sino por las que se sientan a ver lo que pasa'...
Afortunadamente hay otra forma de ver esta situación,
algunos profesionales nos hemos dado cuenta de la necesidad
de mejorar el modelo de comunicación publicitaria
actual (basado en la comunicación masiva de mensajes
publicitarios de forma indiscriminada en busca de un hipotético
consumidor) por el de una comunicación publicitaria
a partir del deseo expreso y activo del consumidor por saber
más sobre un producto o servicio.
Es necesario que todos los agentes de la industria publicitaria
reaccionemos ante la saturación de mensajes dirigidos
al consumidor y el consiguiente desinterés, e incluso
rechazo, que provocamos sin pretenderlo. Este modelo de
comunicación publicitaria resulta cada vez más
molesto para el consumidor y más ineficaz para el
anunciante. Por consiguiente creemos que esto perjudica
al conjunto de profesionales del sector, incluídos
los centros docentes y los medios de comunicación.
Creemos que estamos a tiempo de impedir que el problema
sea mayor en el futuro y estamos de acuerdo en proponer
algunas soluciones. La mayoría de ellas son muy fáciles
de entender, aunque en ocasiones, muy difíciles de
llevar a cabo. Si nos quedamos impasibles será peor,
por tanto, animamos a todo el que quiera unirse a esta causa,
que contribuya con su esfuerzo a crear una comunicación
publicitaria respetando y fomentando los siguientes valores:
Del monólogo al diálogo
Las nuevas tecnologías permiten cerrar el círculo
de la comunicación publicitaria. Ahora ya es posible
lanzar un mensaje bidireccional al consumidor, para conocer
la percepción y captar el interés hacia el
producto e iniciar, o continuar, así una relación
duradera. ¿Por qué entonces resulta tan difícil
ver acciones publicitarias basadas en escuchar al consumidor?
De las masas al individuo
Cada día tiene menos sentido comunicar a un grupo
masivo de personas pudiendo segmentar y enviar el mismo
mensaje, de forma individualizada a personas que tengan
las características del público preferente.
'Matar moscas a cañonazos' quizás sea efectivo
para algunos, pero es muy molesto para muchos otros. ¿Por
qué no se utiliza más la tecnología
de bases de datos y profiling que existe hoy en el mercado?
Del anónimo al personalizado
Si podemos segmentar, también podemos adaptar el
mensaje, en su forma y en su contenido de acuerdo a las
características diversas de los consumidores. Es
mucho más efectivo enviar un mensaje personalizado
que diez sin personalizar. El consumidor concede mayor credibilidad
a quien le conoce, le trata por su nombre y le ofrece sólo
lo que le interesa y en el tono adecuado a sus preferencias.
¿Entonces por qué no aplicamos más
la tecnología de permission marketing que existe
en el mercado?
Del mensaje a la experiencia
La publicidad convencional, se basa en construir mensajes
persuasivos, bien estructurados y muy seductores, pero,
esa misma publicidad en un medio interactivo, es además
capaz de crear una experiencia, transmitir emociones y obtener
como resultado un mayor impacto y efectividad del mensaje.
¿Por qué, en lugar de pensar en el contenido
del mensaje, no empezamos a pensar un poco más en
cómo podemos crear una experiencia de compra y de
uso agradable para el consumidor?
De la acción a la relación
De la misma forma que una flor no hace un jardín,
una acción no garantiza el inicio de una relación.
Para ello es necesario realizar un conjunto de acciones
coordinadas, que tengan como objetivo básico aprender
del receptor y adecuar el mensaje y las acciones futuras
a sus expectativas. La relación en sí misma
no es garantía de nada. Lo interesante es que esa
posible relación, se genere como fruto de un interés
mutuo, no sólo de una de las partes. Si esto es verdad,
¿por qué entonces existen tantas acciones
aisladas con el único objetivo de 'captar' interesados
en una determinada oferta, en lugar de crear estrategias
orientadas a generar un vínculo afectivo y duradero
entre el consumidor y la marca?
De la persuasión al afecto
La publicidad centrada en convencer por medio del mensaje
está perdiendo eficacia. El consumidor, no se deja
seducir fácilmente por un discurso más o menos
brillante. Más allá del propio mensaje, existe
una forma de crear interés y empatía en el
consumidor, que tiene mucho más que ver con las acciones,
y mucho menos con los mensajes. La fidelidad del cliente
se obtiene al merecer su confianza, en un principio y su
afecto a continuación. Sólo aquellas marcas
capaces de dar valor a sus clientes sin esperar directamente
nada a cambio, serán capaces de sintonizar con ellos
y obtener su preferencia. Si estamos de acuerdo con esto,
¿por qué no lo ponemos en práctica?
De lo contemplativo a lo inmersivo
La comunicación publicitaria convencional, se basa
en el principio de la atención. El receptor del mensaje
está llamado a verlo, a dejarse seducir por él.
La comunicación interactiva, se basa en la experiencia.
La atención es algo que surge por medio de un interés
previo. No se caza el interés, se cultiva. El usuario
de la comunicación interactiva, no sólo es
objeto de la transmisión de un mensaje, sino centro
de una experiencia en torno a sí mismo. ¿No
es hora ya de que empecemos a comunicar con el consumidor
poniéndolo en el centro de la estrategia?
Del medio al entorno
Un sector de la llamada publicidad interactiva actual, considera
Internet como un medio de comunicación más,
cuando en realidad, la red trasciende a ese modelo siendo
un entorno de relación donde personas concurren en
torno a una realidad virtual, pero cierta. La comunicación
interactiva online, no se encuentra sólo en los ordenadores,
ni en los PDA's, ni en los móviles. La comunicación
online nos envuelve por un conjunto de (ahora sí)
medios digitales que a su vez disponen de una serie de soportes
utilizados habitualmente sin demasiada reflexión.
Hay vida después del banner, después del pop-up.
La publicidad interactiva, es mucho más que molestar
al usuario con ofertas irrelevantes. Los auténticos
profesionales de la comunicación online saben cómo
utilizar adecuadamente el entorno interactivo (incluídos
los banners y los pop-ups) para establecer y desarrollar
un vínculo afectivo y efectivo con los consumidores.
¿No es hora ya de empezar a exprimir el enorme potencial
de los medios interactivos?
Del uso al disfrute
Atrás quedaron ya las preocupaciones por la facilidad
de uso de un sitio web o cualquier otra aplicación
interactiva. Es bien cierto que aún existen muchos
proyectos con carencias en este sentido, pero no se debe
a la falta de profesionales cualificados, sino a un cierto
desconocimiento de éstos por parte del cliente. En
cualquier caso, la usabilidad, la arquitectura de la información
y la experiencia del usuario, no se basan ya en criterios
funcionales (que son obvios) sino en la dimensión
emocional del uso y disfrute de una aplicación interactiva.
La fiabilidad y facilidad de uso se da por supuesta. Lo
interesante es crear una experiencia de uso que produzca
placer al utilizarla. Así, conceptos como el 'diseño
emocional ', 'kansei', 'soulware', 'enjoyability' 'funology'
etc, aparecen cada día más, abriendo todo
un nuevo horizonte a los profesionales de este sector que
deja muy atrás al mero concepto publicitario.
La efectividad de la publicidad convencional decrece por
momentos.
La publicidad en red, 'la comunicación interactiva'
se extiende de forma exponencial y no conoce límites.
Esperamos que este texto consiga hacerte reflexionar un
poco más sobre los problemas a los que se enfrenta
nuestra profesión y la oportunidad que tenemos todos
nosotros para aportar soluciones en nuestro entorno inmediato.
Si eres un profesional del marketing y la comunicación,
piensa en todo ello y seguro que descubrirás la forma
de hacer que la publicidad convencional evolucione sin hacerse
daño a sí misma. Su futuro depende en gran
parte de lo que hagamos al respecto.
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