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Enric Aparici. Director General de Elogia, grupo de
empresas de servicios de marketing y comunicación.
Introducción
A
pesar de ser un concepto que data de cierto tiempo,
últimamente vuelve a estar de actualidad el marketing
multicanal o integrado. Tanto cuando se habla de multicanal en
el sentido estricto de distribución en múltiples canales de
venta, como cuando se habla de multicanal en el sentido de
múltiples soportes de merchandising para productos intagibles
(Harry Potter o 'Los increíbles'), o cuando se habla de
campañas publicitarias multicanal (La reciente aparición de
numerosos estudios empíricos sobre optimización de la
inversión publicitaria al incluir a internet), es frecuente
encontrar artículos y conferencias sobre el tema.
Si embargo el contenido del presente artículo, aunque
obviamente relacionado, es distinto en tanto y cuanto la
intención es circunscribir el concepto de multicanalidad e
integración al marketing relacional y a cómo precisamente esa
multicanalidad hace más rentable las acciones de fidelización
que emprendamos.
La estructura del artículo empieza introduciendo lo que
es el plan de relación, viendo cuales son los aspectos
estratégicos y operativos a considerar en la implementación de
dicho plan, así como los problemas más habituales, para a
continuación entrar de lleno en el concepto de marketing
multicanal y su incidencia en la rentabilidad de un plan de
relación, mediante la utilización de las nuevas tecnologías de
comunicación.
El plan de relación. Aspectos estratégicos y
operativos.
Por plan de relación entendemos el conjunto de acciones
y programas de marketing destinados a adquirir nuevos
clientes, o fidelizarlos, o aumentar las ventas a los clientes
existentes o recuperar a antiguos clientes. Dicho conjunto de
acciones se inserta normalmente en una estrategia de marketing
relacional.
Para el éxito del plan de relación, hay una serie de
aspectos, tanto estratégicos como operativos que hay que tener
en cuenta.
Entre los aspectos estratégicos el punto de partida es
que la empresa tenga al cliente como base de su filosofía, en
contraposición a otras filosofías que pueden tener como foco
por ejemplo al producto. Dificilmente se puede implantar un
plan de relación en una empresa que no lo tenga asumido
así.
A
partir de ahí, del cliente como base de la filosofía de la
empresa, las alternativas estratégicas son o bien focalizarse
en conseguir nuevos clientes o bien fidelizar a los
existentes. Aunque no es imposible, si que es improbable que
sin un foco estratégico determinado, el plan de relación pueda
tener éxito.
Una vez tenemos al cliente como base de la filosofía de
la empresa, y determinado el enfoque hacia captación o hacia
fidelización, hay que considerar una serie de factores que
afectan de forma importante a la definición del plan de
relación. Algunos de estos factores son estratégicos y otros
son operativos. Los factores estratégico son:
a) El valor de vida del cliente, que consiste en
estimar el valor actual medio de los ingresos netos aportados
cada año de su vida en la empresa, calculados al tipo de
interés considerado como necesario para igualar el coste de
capital de la empresa. El valor de vida del cliente, llevado
hasta sus últimas consecuencias, es el importe máximo que la
empresa estaría dispuesta a invertir para captar a un cliente,
y en ese sentido es un factor crítico a considerar cuando el
enfoque del plan de relación es la captación de clientes.
b) La segmentación de la cartera de clientes, de forma
relevante para el plan de relación bien sea por comportamiento
de compra (recencia, frecuencia, valor monetario, tipo de
producto, forma de pago, compra inicial, canal), como
sociodemográfica (edad, sexo, clase social, educación,
ocupación, tamaño familia, propiedad, renta, estado civil...)
como por beneficios esperados (precio, calidad, servicios,
garantía, apariencia, variedad, confort, conveniencia,
seguridad, estatus, espacio...) o como por estilo de vidad
(actividades, intereses, opiniones..)
c) El papel que juega la marca en la fidelidad de
nuestros clientes. En este sentido, todas las acciones
destinadas a crear o posicionar la marca, deberán ser tenidas
en cuenta como un factor adicional del plan
relacional.
d) El modelo de satisfacción de nuestros clientes. Es
importante comprender como construyen su satisfacción con
respecto a nuestros productos o servicios, para poder incidir
sólo en aquellos puntos que son relevantes y no desperdiciar
esfuerzos y recursos en aspectos que no son apreciados o no
contribuyen a la satisfacción.
e) El análisis de nuestra competencia, entendida en el
sentido amplio. Es decir, en que programas relacionales está
participando nuestro cliente, independientemente de la
categoría de producto, ya que en el fondo estamos compitiendo
en términos de atención, relación y afecto con todo el
espectro de productos y servicios que consume nuestro cliente.
f) Por último, un factor novedoso e importante es que
el consumidor y el mercado en general tienden a ir más allá de
la relación e incluso de la lealtad; tienden hacia el afecto
para con las marcas de su elección. Esto último entroncaría
con los postulados del llamado marketing emocional, que viene
a decir que los productos del futuro tendrán que llamar a
nuestros corazones y no a nuestras mentes, y que cuya
profundización lamentablemente supera los objetivos de este
artículo.
Una vez expuestos los factores estratégicos pasamos a
los factores operativos que básicamente se insertan todos
ellos en lo que se entiende como un sistema integrado de
marketing y ventas, sin el cuál, la implementación del plan
relacional no es factible.
Un sistema integrado de
marketing y ventas está constituído por:
1) La base de datos, que debe tener información
relevante de marketing en general y relevante para el plan de
relación en particular. En este sentido no sólo debe contener
los datos identificativos y de consumo de los clientes, sino
también de las ofertas, comunicaciones y propuestas que se han
realizado a cada cliente, así como de la respuesta que ha dado
el cliente
2) La organización y procedimientos que permitan
tener la base de datos actualizada permanentemente y concebir
y ejecutar el plan de relación.
3) Los distintos programas
y acciones del plan de relación y el correspondiente plan de
contactos para cada segmento
4) Infraestructura de hardware
y software para la medición y correcta explotación de todo el
sistema.
5) Un presupuesto adecuado para todo lo
anterior.
De qué depende el éxito del plan de relación.
Problemas más habituales.
Más allá de los aspectos estratégicos y operativos, en
última instancia, un plan de relación tendrá un mayor o menor
éxito en la medida en la que aumente el valor de la empresa
(ver figura 1. Fuente: Marketing Relacional de Josep Alet). Y
ese valor de empresa depende tanto del aumento del número de
clientes, como del aumento del valor de cliente.
Podemos aumentar el número de clientes captándolos,
reduciendo la pérdida de clientes (fidelizando) o recuperando
clientes antiguos.
En lo que se refiere al valor de cliente, éste puede
aumentar incrementando los ingresos medios por cliente o bien
disminuyendo los costes medios por cliente. El incremento de
los ingresos se puede conseguir mediante un mayor volumen de
venta por cliente, bien de los productos habitualmente
consumidos, o de productos no habituales, lo que se conoce
como 'cross-selling'. La disminución de costes se obtendrá
mediante la optimización de la inversión en marketing, bien
mejorando la segmentación de los clientes, las acciones de
comunicación y la eficiencia en las ventas.
Un plan de relación eficaz, contendrá en mayor o menor
medida y en función de los objetivos estratégicos que persiga,
adquisición o retención, los siguientes elementos; un plan de
prospección para la adquisición de nuevos clientes, un plan de
acciones de fidelización para la reducción de las pérdidas de
clientes, un plan de reactivación de clientes antiguos, un
plan para clientes privilegiados para aumentar las ventas, un
plan de desarrollo de productos y/o mercados complementarios
para la consecución de ventas cruzadas, un plan de crecimiento
y mejor explotación de la base de datos de marketing para
mejorar la segmentación, un plan de contactos que coordine, e
integre las comunicaciones y permita determinar la frecuencia
óptima de contacto y por último un plan de medios que
posibilite una mayor eficiencia en las ventas.
Figura 1. El Plan Relacional Eficaz
El elemento más crítico de todos los elementos que
componen el plan de relación es el plan de contactos. Y lo es
por varias razones. La primera es por que afecta a muchos
otros elementos del plan de relación. La segunda es por que en
muchos casos una parte importante del presupuesto es para
medios de comunicación y un óptimo plan de contactos puede
conllevar importantes ahorros en medios. La tercera razón, que
es la que en mayor medida nos afecta para el desarrollo del
artículo, es que es el elemento en el que mayor sentido tiene
hablar de marketing multicanal .
Podemos ver un ejemplo muy simplificado de lo que es un
plan de contactos en la figura 2, donde podemos ver para cada
segmento de clientes, las diferentes acciones y contactos que
vamos a realizar a lo largo del año, de forma
integrada.
Figura 2. Ejemplo simplificado de plan
de contactos
En cuanto a los problemas más habituales, igual que
como comentábamos en los factores a la hora de definir el plan
de relación, los hay de tipo estratégico y de tipo
operativo.
Las ofertas especiales, los clubes, la información
sobre los productos y servicios de la empresa, son buenas
herramientas, pero hay que tener presente que la lealtad no se
compra. No todos los clientes se alegran de recibir ofertas y
no todos ellos quieren pertenecer a un club. En algunos
sectores hay cierta saturación de programas de relación.
Incluso hay estudios que demuestran que en sectores con un
número elevado de ofertas de programas de relación (venta de
alimentación al detalle) hay una correlación inversa entre
participación en programas de lealtad y fidelidad. (Fuente:
Food Marketing Institute).
Efectivamente, una mala definición del programa es uno
de los problemas de tipo estratégico más habitual. En este
sentido, es importante utilizar la investigación de mercados
como herramienta para validar o incluso buscar la propuesta
específica de programa de relación que aporte valor a los
clientes, y buscar ventajas que sean difíciles de replicar por
parte de los competidores.
Otros problemas habituales de tipo operativo son la
falta de soporte de la alta dirección, recursos organizativos
o presupuestarios insuficientes, y expectativas de retorno de
la inversión en marketing relacional en un plazo muy
corto.
Marketing multicanal o integrado y el plan de
relación
El marketing multicanal integrado plantea acciones de
máximo impacto y rentabilidad a través de la integración de
los esfuerzos de comunicación en los distintos canales, el
análisis conjunto de los resultados y la dirección integrada
de las distintas acciones comerciales. El punto de confluencia
del marketing multicanal con el marketing relacional es el
plan de contactos.
La correcta utilización de múltiples canales aumenta el
'éxito del plan de contactos'. Bien sea por la lógica
secuencia de los canales, (Televisión en primer lugar, mailing
personalizado en segundo y finalmente telemarketing), bien sea
porqué distintas personas tienen preferencia por distintos
canales, o bien, como demuestran ciertos estudios empíricos,
porque impactos en distintos canales refuerzan la asimilación
del mensaje más que la repetición del mensaje en un mismo
canal.
La integración, que consiste en comunicar de forma
consistente a través de los distintos canales, evitando la
saturación del target, también contribuye al éxito ya que
evita confusión y refuerza un único mensaje.
Sin embargo la explicación de porqué se ha puesto de
relieve actualmente el marketing multicanal hay que buscarlo
en los últimos desarrollos tecnológicos que permiten el
contacto individual y personalizado con una gran eficiencia en
costes.
0portunidad que representa la evolución tecnológica
para el marketing relacional.
No cabe duda de que en los últimos años se han
producido una serie de avances tecnológicos que posibilitan la
implementación de programas y acciones de marketing relacional
multicanal muy sofisticadas a un coste históricamente bajo. El
desarrollo de internet, la telefonia móvil y las mejores
funcionalidades y costes de software y hardware ha supuesto
una verdadera revolución en el mundo del marketing directo y
relacional.
Entre las nuevas oportunidades que ofrece la tecnología
para el marketing relacional podemos destacar:
a) La web, que ha pasado a ser un canal más de
contacto, capaz de ofrecer información de forma personalizada
e interactuar con el cliente, realizar ventas y ser un punto
de contacto. Un canal que está abierto 24 horas al día, 7 días
a la semana y que se puede conectar directamente a la base de
datos de marketing para monitorizar la navegación y en
consecuencia inferir los intereses del cliente. Además no
podemos olvidar que en España ya tenemos catorce millones de
internautas
b) El Email, que además de ser en una
herramienta de sustento de la relación muy poderosa, es un
canal personal, interactivo, monitorizable (podemos saber si
el destinatario abre el email y si hace click), que además
también se puede conectar a la base de datos de marketing y
que tiene unos costes de difusión increíblemente bajos.
c)
Los mensajes al móvil, tanto los de texto (SMS) como los
multimedia (MMS) que permiten el envío de gráficos, audio y
video, y que constituyen un nuevo canal que además de personal
e interactivo, es ubicuo e inmediato. Además tiene es un canal
accesible por la inmensa mayoría de las personas.
d) La
mejora de eficiencia y costes de los Call centers, muchos de
los cuales ya se han transformado en Contact Centers capaces
de gestionar tanto el canal telefónico como el de correo
electrónico, y tanto para contactos entrantes como salientes,
y que han integrado tecnologías de automatización de
respuestas, reconocimiento automático de voz, voz sobre IP y
prestación desde países de menores costes laborales. Todo ello
redunda en la posible utilización de dichos servicios por
pymes, y no sólo por las grandes empresas.
e) Mejora de la
calidad y el coste de la impresión digital con relación a la
impresión offset, que permite la utilización de dicha técnica
de impresión para una gran gama de trabajos de impresión y por
lo tanto aumenta la posibilidad de personalizar las
comunicaciones impresas.
f) Mejoras de coste y
funcionalidad de aplicaciones de datamining y CRM e
infrastructura tanto de hardware como de software relacionados
con base de datos.
Todas estas nuevas herramientas ofrecen oportunidades
para el marketing relacional, y posibilitan planes
relacionales que antes eran o bien sencillamente imposibles o
bien financieramente inviables. Son estas nuevas herramientas
las que están volviendo a poner de relieve el marketing
multicanal, que como concepto no es nuevo.
Sin embargo, además de representar una oportunidad,
estas herramientan también suponen un reto, ya que requieren
nuevas habilidades por parte de los profesionales de
marketing. |
