> ACTUALIDAD
»Nueva pagina web de IAB[+]
»Renovación de nuestro site PermissionMKT[+]
»La próxima batalla para ganar la información del consumidor[+]
»Internet Global Congress 2003.[+]
»Cambio de oficinas en Barcelona [+]
»Consupermiso.com primera lista de permission marketing acreditada por la OJD[+]
»Nueva directiva sobre privacidad y comunicaciones electronicas[+]
»Portal Point 2003[+]
»MAPFRE adopta MailMKT de PermissionMKT como plataforma de sus comunicaciones por email y sms[+]
»Gestionar dialogos. [+]
»Oferta Especial Navidad. [+]
»Encuesta semestral a los usuarios. [+]
»I seminario de Marketing Interactivo de IAB España. [+]
»Puesta en vigor de la LSSI [+]
»Enric Aparici, nuevo vocal del IAB España. [+]
»La comunidad de consupermiso.com alcanza los 500.000 miembros. [+]
»La nueva ley (LSSI) y la prohibición del SPAM. [+]
»Diccionario de e-mail Marketing. [+]
»Empresas españolas líderes de e-mail marketing hacen un llamamiento contra el "spam". [+]

> TECNICAS DE E-MARKETING
»Elementos de reflexión para la externalización de las actividades de email marketing. [+]
»Listas incentivadas versus listas no incentivadas. [+]
»PermissionMKT-consupermiso lanza Primer Impacto .[+]
»Nueva herramienta de marketing viral.[+]
»Opt-out, opt-in y doble opt-in: diferencias de comportamiento entre las distintas listas. [+]
»Cómo obtener información del internauta. [+]
»La compensación, un modelo clave para captar la atención (Parte I) [+]
»Soluciones de e-mail para gestionar listas propias de empresas. [+]

> REPORTING
»Nuestro sistema de reporting. [+]
»Métricas de email marketing. [+]
»Nuevo contabilizador de click throughs por enlace.[+]

> E-MARKET RESEARCH
»Un método dinámico, flexible, rápido y económico para el trabajo de campo de e-market Research.[+]

> ESTUDIOS
»Marketin Viral.[+]
»Curva de respuesta de una campaña de e-mail marketing.[+]
»Encuesta aplicada a 1.000 internautas españoles: conozca sus resultados sobre el uso del e-mail. [+]

> CONSEJOS
»Consejos para generar listas de permission marketing[+]
»¿Cuando se alquila una lista de Permission Marketing, quién debe aparecer como remitente?[+]
»La importancia de cumplir las especificaciones técnicas en el diseño del mensaje.[+]

> CAMPAÑAS
» La mejor de junio [+]
» La mejor de mayo [+]
» La mejor de marzo [+]
» La mejor de febrero [+]
» La mejor de enero [+]
» La mejor de diciembre [+]
» Las mejores de mayo [+]
» La mejor del verano [+]

Qué es el Marketing a través de SMS?

SMS es un acrónimo para (Short Message Service) que en castellano sería 'Servicio de mensajes cortos al móvil'. El marketing a través de SMS consiste en utilizar este canal de comunicación, que como veremos tiene unos atributos diferenciales importantes respecto a otros canales, para la realización de acciones de marketing.

El SMS consiste en mensajes de texto. En general se dispone de 160 caracteres, aunque la legislación española exige que los mensajes se identifiquen como publicidad y también que se informe en el mensaje del titular del dato del número de teléfono. A efectos prácticos esto supone una reducción del número de caracteres disponibles para la comunicación comercial que acaba siendo de aproximadamente 140 o 150 caracteres. Algunos teléfonos aceptan la concatenación de mensajes, pudiendo así superar la barrera de los 160 caracteres enviando varios SMS que acaban visualizándose en la pantalla del receptor como uno sólo.

El marco legal del uso del teléfono móvil para objetivos de marketing es el mismo que para el uso del email. La normativa de aplicación es la LSSI y la LOPDP. Esto supone, además de la necesidad de identificar los mensajes como publicidad (normalmente incluyendo la palabra 'Pub' al principio del mensaje, que debemos disponer del consentimiento del receptor para enviarle SMS comerciales y darle la oportunidad de retirar dicho consentimiento de forma fácil.

Otras alternativas comparables al SMS son el EMS, el WAP push y el MMS. El EMS (Extended Message Service o Servicio de Mensajería Avanzada) permite incluir melodías, imágenes e imágenes animadas sin límite de tamaño y un control de texto para poder determinar cómo se visualizará el mensaje. Los mensajes WAP push, son mensajes de texto que permiten empezar una sesión de navegación WAP hacia un sitio WAP determinado. Según el teléfono terminal del receptor, pueden aparecer como un SMS o en una bandeja de entrada específica para mensajes WAP push. El MMS (Multimedia Message Service o Sevicio de Mensajes Multimedia) permite enviar mensajes con un contenido que supera ampliamente los mensajes corrientes de SMS e incluso los mensajes EMS. Los mensajes MMS (esta basados en IP, el protocolo de Internet, y pueden contener contenidos en cualquier formato como de texto, imagen y audio) pueden contener imágenes de varios colores, sonidos y melodías, así como mensajes de texto EMS. Los mensajes MMS pueden enviarse a direcciones de correo electrónico.

Las posibilidades desde un punto de vista de comunicación de los mensajes EMS, WAP push y MMS son muy superiores a las de los mensajes SMS. Sin embargo, en la actualidad el reducido número de terminales de teléfono capaces de soportar dichos mensajes avanzados aconseja limitar las acciones al SMS. Asimismo el presente artículo se circunscribe al SMS, sin perjuicio de tratar en posteriores artículos el marketing a través de otros servicios avanzados de mensajería móvil.

El marketing a través de SMS se está popularizando a gran velocidad. Entre Junio del 2001 y Febrero del 2002 un 36% de los usuarios de teléfono móvil en Europa recibió publicidad por SMS (estudio Mobinet 4, Feb. 2002 Judge Institute of Management). Entre Enero y Junio del 2001 el porcentaje fue del 1%.

Desde el lado de las empresas, según Forrester Research en el año 2003 el 56% de las empresas utilizarán el SMS como herramienta de marketing. En el 2001 este porcentaje fue del 21%. Del mismo modo también crece el porcentaje del presupuesto de comunicación de las empresas que pasa de un 1,7% en el 2001 (experimentación) a un 6,8% (consolidación) en el 2003.

Aunque las cifras del estudio sean quizás demasiado altas, es innegable que se está produciendo una popularización del marketing a través de SMS. Esta popularización se debe principalmente a su alcance demográfico y sus propias características diferenciales que veremos en un apartado aparte.

Un 90% de la población española dispone de teléfono móvil y de ellos un 73% utiliza el SMS al menos una vez al mes. Un 41% lo utiliza al menos una vez al día y un 25% lo utiliza más de una vez al día. Esto supone una cobertura bastante excepcional, ya que nos permite llegar a casi toda la población pero, contrariamente a otros medios masivos como la televisión, de forma directa y personalizada.

Atributos, ventajas e inconvenientes del Marketing a través de SMS

El principal atributo ya ha sido comentado. Es el alcance casi global que tiene como medio de comunicación y su versatilidad que permite mantener una comunicación directa con el receptor de forma eficiente. Efectivamente esta ventaja no es baladí. No hay muchos  medios que combinen estos atributos.

Sin embargo hay otros atributos también importantes como son la inmediatez de la comunicación,  la conveniencia al poder acceder al mensaje desde cualquier lugar y situación y la permanencia del mensaje en la bandeja de entrada del receptor. Todos estos atributos hacen que la lectura del SMS sea casi 'obligatoria' por parte del receptor. Según un estudio realizado en febrero del 2003 por la empresa inglesa de servicios de marketing móvil Enpocket que analiza los datos de más de 200 campañas de marketing de SMS, un 94% de los mensajes SMS comerciales son leídos por el receptor, un 24% son mostrados o reenviados a otros usuarios y un 15% responde a dicho mensaje. Más tarde veremos que esta ventaja también tiene su contrapartida, ya que si el mensaje no es relevante para el receptor, puede ser percibido como una invasión de su privacidad, como una especie de 'spam' del teléfono móvil.

Otros atributos interesantes desde una perspectiva de marketing, son los siguientes:

La interactividad que posibilita el poder responder a través del mismo medio por el que se recibe la comunicación comercial. El usuario sólo tiene que responder el SMS que ha recibido con otro SMS. El anunciante recibe una base de datos con las respuestas y los números de teléfono móvil. Imaginemos una promoción en la que el consumidor sólo tenga que responder si, para poder ser contactado por teléfono en una posterior acción de telemarketing.

La posibilidad de adaptar el mensaje según la localización de receptor,  el famoso 'geomarketing'. Imaginemos que al pasar por delante de un comercio, recibimos una oferta personalizada para comprar en dicho comercio. Técnicamente es factible, la limitación es el consentimiento. Es posible emitir un SMS a los números que estén en una determinada coordenada, pero es antieconómico por el esfuerzo de puesta en marcha para verificar que sólo se emite a aquellos que han otorgado su consentimiento para la remisión de los mensajes.

La rapidez y adaptabilidad de la puesta en marcha de las campañas. Efectivamente, es posible diseñar y enviar una campaña en pocas horas.

La posibilidad de realizar pagos a través del teléfono. Este atributo diferencial es especialmente interesante, ya que permite realizar acciones de marketing muy sofisticadas y completas. Con el teléfono móvil se pueden realizar pagos a través de los SMS Premium o de las plataformas de pago a través del teléfono móvil como por ejemplo 'Paybox'.

En el caso de los SMS premium, cualquier usuario de un teléfono móvil manda un mensaje SMS a un número de cuatro cifras determinado que tiene un coste superior a los SMS normales. Este coste puede ser de 0,15 euros,  0,30 euros, 0,60 euros o 0,90 euros, va asociado a un número determinado de cuatro cifras y lo elige el anunciante. Es la operadora quien carga el importe en la cuenta del usuario y quien liquida una parte con el anunciante (a negociar en función del volumen de transacciones). Un número de cuatro cifras de un SMS premium es un recurso muy escaso (sólo hay 10.000) y las operadoras los ceden a un precio bastante alto. Es por eso que el modo de proceder habitual para un anunciante es implementar su acción a través de una empresa especializada en marketing a través del teléfono móvil que disponga de esos números y que los alquile de forma puntual. Un ejemplo de utilización de los SMS premium son los concursos y votaciones en televisión que piden a los espectadores que envíen un SMS. Esos SMS son premium.

La alternativa a los SMS premium son las plataformas de pago a través del móvil. El modo de funcionamiento es el siguiente: un usuario se registra en una plataforma y autoriza a la plataforma a cargar los pagos que realice en una tarjeta de débito/crédito contra una cuenta corriente asociada. Ese usuario puede pagar a través de su teléfono móvil en aquellos comercios o a aquellos particulares que también estén registrados en la plataforma. El mecanismo del pago suele ser el envío de un SMS a otro teléfono móvil, o a través de una página web, en la que se introduce el propio número de teléfono móvil del interesado. Para autorizar el pago, el usuario recibe una llamada de voz automática y tiene que introducir un código secreto de 4 cifras específico. Para el usuario no hay costes de transacción (con excepción del coste de envío de los SMS), pero sí que suele haber una cuota anual por estar en la plataforma (entre 5€ y 15€).

Ambas alternativas tienen ventajas e inconvenientes. La ventaja principal de los SMS premium es que no hace falta ningún registro y cualquier usuario de teléfono móvil puede acceder. Su limitación principal es que los importes del cargo no son flexibles y además hay que compartir el cargo con la operadora. Para el caso de las plataformas, sus ventajas residen en las desventajas que tienen los SMS premium. Las plataformas son flexibles en los importes y no se debe compartir el cargo con la operadora. Sin embargo, tienen una desventaja importante que es que a día de hoy muy pocos usuarios están registrados en una plataforma de pago.

Otra ventaja diferencial del SMS como medio es la posibilidad de alcanzar a ciertos colectivos que son difíciles de alcanzar mediante otros medios como es el caso de los adolescentes. Es la 'llamada burbuja digital'. Los adolescentes consumen pocos medios 'tradicionales' como televisión, radio y prensa y sin embargo son más fáciles de encontrar en internet y por supuesto a través de esa prótesis en la que se ha convertido su teléfono móvil y su afición al SMS.

Todos estos atributos se traducen en una gran efectividad de este medio aunque también hay inconvenientes o limitaciones que hay que tener en cuenta. Entre estos inconvenientes están algunos que ya hemos comentado cómo el formato de solo texto y 150 caracteres, y el entorno legal que exige el consentimiento del receptor antes de enviarle los mensajes. Pero también el que para algunos usuarios la recepción de un SMS es percibido como una invasión de la  privacidad. Es un poco la contrapartida a lo que también es una ventaja, el hecho de que casi todos los receptores leen el mensaje. Es por esta razón que más allá de los requisitos legales, es importante respetar y no abusar del consentimiento otorgado por los usuarios para el envío de mensajes SMS a sus móviles.

Tipos de campañas de SMS

Según el tipo de interacción que se busca con los usuarios podemos tener campañas push, campañas pull y campañas diálogo.

Las campañas push consisten en el envío de un SMS con un mensaje publicitario, una promoción, cupones, etc. a una base segmentada y autorizada de usuarios. Normalmente persiguen objetivos de notoriedad y conocimiento de marca o bien de respuesta directa. Como mencionamos anteriormente la respuesta media de campañas push de SMS es del 15%. Lo que no hemos mencionado y es importante hacerlo es la capacidad de generación de notoriedad que tienen. Según otro estudio realizado por Enpocket a través de entrevistar a receptores de campañas de SMS push, la capacidad de generación de notoriedad de este tipo de campañas es un 50% superior a la capacidad de la televisión y un 130% superior a la radio. Y todo ello a pesar de que se utilizan sólo los 160 caracteres disponibles para la comunicación publicitaria o promocional, o incluso en algunos casos se aprovecha parte de los mensajes de alerta (de tráfico, meteorológicas, financieras, informativas...) a las que están suscritos ciertos usuarios (lo que se conoce como esponsorización de SMS).

Las campañas push requieren normalmente el alquiler de una base de datos externa (a no ser de que dispongamos de una base propia autorizada, lo que es bastante inhabitual). Es importante comprobar que la base de datos que alquilemos está correctamente autorizada y que dispone de información sociodemográfica adicional para segmentar correctamente, ya que como comentábamos anteriormente, el utilizar los mensajes SMS de forma no segmentada puede aumentar la percepción de 'intrusividad' por parte de los usuarios. El tema de la autorización es especialmente relevante, puesto que como anunciantes podemos incurrir en responsabilidades legales de peso si realizamos envíos no autorizados. Es por este motivo recomendable pedir al proveedor de la base de datos un documento escrito en el que se nos exima como anunciantes de cualquier responsabilidad por el incumplimiento de la LOPDP o la LSSI por parte del proveedor de la base de datos.

En todos estos aspectos PermissionMKT puede ser un colaborador ideal al disponer de una base de datos autorizada por medio de un procedimiento de doble opt-in de más de 400.000 usuarios de teléfono móvil segmentable  por múltiples criterios como edad, sexo, código postal, número de hijos, profesión, nivel de responsabilidad, intereses de consumo, etc.

Las campañas pull consisten en el empleo de otros medios como televisión, radio, prensa, etiquetado o material punto de venta para generar una respuesta del usuario a través del teléfono móvil. Son las más que populares votaciones, concursos simples o múltiples, concursos ligados a eventos, concursos ligados a lugares, etc. etc que vemos continuamente en televisión (Operación Triunfo, Gran Hermano...), pero también hay casos de campañas pull no tan populares como es el caso de la utilización de envoltorios de productos de gran consumo.

El objetivo principal de las campañas tipo pull suele ser la generación de ingresos, ya que normalmente van asociadas con un SMS premium. Sin embargo en algunos casos se usan también con objetivos de respuesta directa y sin sobrecoste para el usuario (el coste corre por cuenta del anunciante).

Las campañas tipo pull suelen tener un coste elevado, al requerir la utilización de medios masivos, y una logística de implementación más compleja, en especial si se requiere material en el punto de venta. En general requieren un mayor tiempo de puesta en marcha que las campañas tipo push.

Las campañas diálogo buscan establecer un diálogo continuado con el público objetivo normalmente a través de recordatorios y alertas, consultorios, consejos, club de clientes, etc.  En el caso de recordatorios y alertas se envían SMS recordando/comunicando eventos o información de interés para el usuario. En el caso de los consultorios se trata de un intercambio de preguntas y respuestas a través de mensajes SMS. Los consejos consisten en información bajo demanda sobre asuntos de interés para el usuario. Por último, los clubs de clientes consisten en chats con otros clientes sobre un producto.

Normalmente las campañas diálogo se utilizan con objetivos de fidelización, retención e investigación de mercados, ya que también permiten recoger gran cantidad de información de los clientes y de sus intereses.

Las campañas diálogo requieren un mayor grado de implicación por parte del usuario no sólo por la relación de continuidad sino también porque habitualmente exigen el registro del usuario.  Esta exigencia en algunos casos puede limitar el número de contactos y muy a menudo aumenta la complejidad de la implantación.

En cualquier caso, tanto si se trata de campañas push, pull o de diálogo, el marketing a través de SMS se está utilizándo en todas las áreas de marketing, desde la creación de marca a la fidelización y retención de clientes, pasando por la generación de 'leads', la adquisición y captación de clientes, promociones y captura de información e investigación.  Según un estudio realizado por Forrester, los responsables de marketing perciben al marketing a través del SMS como un medio especialmente eficaz para promocionar productos y marcas y fidelizar clientes.

Factores clave de éxito  

En el diseño de una campaña de marketing sobre SMS se identifican cuatro elementos clave. Objetivos, propuesta de valor, mecánica y resultados.

Como ya hemos visto los objetivos pueden ser de reconocimiento de marca, de generación de leads, de adquisición de clientes, de promoción y venta, de captura de información y de fidelización y retención.

La propuesta de valor incluye la definición de las variables de comunicación y del incentivo. Las variables de la comunicación son distintas si se trata de una campaña de tipo push o de tipo pull. Si se trata de tipo push habrá que definir la base de datos (externa; acreditación del proveedor, variables de segmentación..o interna; obtención del permiso, capacidad de segmentación, información disponible...). Si se trata de tipo pull habrá que definir qué medios se van a utilizar (TV, radio, revistas, packaging....).

Los incentivos pueden ser premios directos, sorteos, pertenencia a una comunidad, información, promociones y descuentos, juegos, etc.

La mecánica puede ser una promoción, un concurso, alertas o comunidades. Pero puede tener en mayor o menor grado ciertos atributos como simplicidad, personalización, interactividad, conveniencia, localización, efecto viral, segmentación o inmediatez.

Los resultados pueden medirse en base al ratio de respuesta, al de redención, al de participación, o al de efecto viral.

Además de todos estos elementos de diseño, la experiencia nos permite identificar algunas de las claves para el éxito en cada tipo de campaña.

En el caso de las campañas push la clave está en disponer de una base de datos de contactos segmentada, autorizada y actualizada. En menor medida, también es importante la elección del momento del envío de la campaña atendiendo en función del momento de consumo de producto o servicio o la disponibilidad del receptor. Finalmente, pueden contribuir al éxito de la campaña el fomentar el efecto viral y la interacción, y el facilitar a los receptores la revocación del permiso para recibir más SMS (lo que se conoce como opt-out).

En el caso de las campañas tipo pull las claves son dos. La primera es la integración con otros medios y la segunda es lo que se conoce como 'right moment, right place, right audience', es decir la correcta elección de momento, lugar y audiencia, ya que es absolutamente imperativo si queremos que se produzca la respuesta por parte de la audiencia.

En el caso de las campañas tipo diálogo los factores clave de éxito son: 1) gestionar correctamente el límite de atención que tienen los usuarios. No hay que buscar la interacción más allá de lo que desean ellos. 2) Fomentar los vínculos emocionales y de pertenencia al grupo. Y 3) Premiar la interacción.

De forma más general, para cualquier tipo de campaña también son factores clave de éxito los siguientes: 1) Segmentar el envío evitando enviar mensajes SMS a usuarios que previsiblemente no van a estar interesados en lo que les ofrezcamos. 2) Trabajar en que el mensaje o la oferta sea interesante y ofrezca valor a los usuarios. 3) Buscar la originalidad del mensaje y verificar que efectivamente genera interacción. Y 4) Escoger una buena plataforma tecnológica, ya que se trata de un medio que requiere una correcta infraestructura y unos conocimientos específicos.

Casos de éxito

Sports Illustrated

La revista Sports Illustrated realizó una campaña de SMS tipo push ofreciendo un número gratuito de una revista con el objetivo de obtener subscriptores. Alquiló una lista segmentada de 150.000 números y envió un solo SMS. Un 11% de los receptores se mostraron interesados en recibir la revista y de ellos un 20% se subscribió. El coste total de la acción fue de 17.870 euros. El coste por lead de la campaña fue de 1.08 euros y el coste por subscripción de 5.42 euros.

Cadbury’s

Cadbury’s realizó un campaña en el Reino Unido con un objetivo de investigación de mercado. Le interesaba conocer en que momento del día se consumía uno de sus snacks de chocolate. Para ello implementó una campaña de SMS tipo pull, en el que había una promoción en el envoltorio de los snacks. Los consumidores enviaban un SMS al número que aparecía en el envoltorio para participar en la promoción en el momento en que se disponían a consumir el snack. En función de la hora de recepción de las respuestas, Cadsbury’s pudo determinar con precisión los momentos de consumo de sus snack. Dicha campaña consistió en el envío de un solo SMS a 500.000 personas, consiguió un ratio del 13% de respuesta y tuvo un coste de 8.150 euros.

Brico

Brico es una cadena belga de grandes superficies de artículos de bricolaje. En España se les conoce como AKÍ. Realizaron una campaña tipo diálogo conocida como el 'Club del cliente' cuyo objetivo era incrementar la fidelización de las tiendas de bricolaje a través de un club. La mecánica era la siguiente: Se invita a los miembros del club de descuento de Brico a participar en un diálogo a través de SMS. Los usuarios reciben regularmente preguntas sobre proyectos de mejora. Con cada respuesta, el cliente recibe un cupón de descuento para un producto relacionado con sus intereses o una invitación para una demostración del producto.

Se enviaron una media 12 SMS por persona a un total de 5.000 personas. El ratio de conversión a venta fue del 23% y el coste por venta de 11,6 euros. El coste total de la acción fue de 13.340 euros.

McDonalds

McDonalds deseaba movilizar a los consumidores y a sus clientes habituales. Para ello necesitaba una base de datos de teléfonos móviles para posteriormente realizar promociones de sus productos sobre dicha base.

La mecánica consistió en publicitar la campaña por medio de dípticos en papel distribuidos en los establecimientos. Se invitaba a los consumidores a inscribirse en el registro McSMS mediante el envío de un SMS (campaña pull). Los consumidores recibían un SMS de confirmación del registro en McSMS. Posteriormente se les enviaban diversos mensajes SMS con ofertas promocionales (campaña push).

En 10 semanas McDonalds consiguió 220.000 registrados. En las acciones push posteriores, la media de respuesta fue del 30%.

Carrefour

Carrefour deseaba promocionar un producto concreto en sus establecimientos (un ordenador portátil valorado en 1.800 euros. Para ello envía un SMS push a 4.000 clientes de Carrefour informándoles de un descuento de 60 euros sobre el precio del ordenador portátil. El coste de la campaña fue de 550 euros. Consiguió que 15 personas comprasen el ordenador con un coste por venta de 36,7€.

Smart

Smart quería generar pruebas de conducción. Para ello alquiló una base de datos de números de teléfono móvil con permiso para recibir publicidad de personas mayores de 21 años residentes en núcleos urbanos en los que existía un concesionario smart. Se envió un mensaje SMS con el texto 'prueba un SMART y gana uno en miniatura, responde a este mensaje con la palabra SMART. Se enviaron 110.000 SMS durante 3 meses de 8am a 9am. De los primeros 20.000 mensajes (no hay datos del resto) se recibieron 1500 peticiones de prueba y se realizaron 200 ventas.

Playstation

Playstation quería promocionar el juego 'The Getaway'. Para ello realizó una promoción que combinaba una campaña de publicidad online (banners y email marketing) de más de 4 millones de impresiones, 60.000 flyers promocionales en tiendas de videojuegos, cuñas de radio, performances de actores en cines y tiendas y adhesivos en forma de siluetas en suelos de cines.

A través de todos los medios se promocionaba un sitio web www.quienescharlie.com. Los usuarios que entraban en el web tenían la opción de participar en un concurso para ganar una consola Sony Playstation exclusiva de color amarillo que no se comercializa en tiendas. Para participar en el concurso tenían que enviar un mensaje SMS Premium (de 0,90 euros) a un número corto. Se les devolvía un código único, con el que podían acceder a la página del concurso. En la página se les planteaba un juego a los usuarios, en el que necesitaban ayuda. Para conseguir la ayuda tenían que introducir el teléfono móvil de tres amigos. Entonces se enviaba un mensaje SMS a cada uno de los números introducidos, con el mensaje 'Soy x. Guarda este código xxx. No es broma. Está en juego una Playstation'. El mensaje creaba curiosidad en los receptores, que preguntan a x (el amigo) de qué se trata. Éste les dirige a la web www.quienescharlie.com, consiguiendo así un efecto viral.

El website www.quienescharlie.com consiguió 24 millones de impactos durante la campaña de promoción y 'The Getaway' se situó entre los 3 juegos más vendidos en España durante la campaña de Navidades de 2002, la más importante del año.

Consideraciones para una acción de Marketing por SMS

Definir y diseñar las campañas en función de sus objetivos y público objetivo, evaluando las ventajas e inconvenientes de la utilización del móvil como herramienta de marketing; la comunicación, incentivo y mecánicas deberán ajustarse según lo que se busca, a quién se dirige y la utilización del móvil por el público objetivo.

Utilizar en el diseño de campañas múltiples canales simultáneamente; el SMS es solamente un canal más en una estrategia de marketing definida.

Las campañas deberán ser simples, medibles, innovadoras, útiles, divertidas, comprensibles,... Los mensajes deberán ser relevantes (el tiempo dedicado a la lectura del mensaje es corto y sensible), personalizados, divertidos y siempre en función del público y objetivos a conseguir.

Explotar los atributos del móvil en el diseño de las mecánicas (interactividad, personalización,...); de otro modo no se percibirán las ventajas de la utilización del móvil como herramienta de marketing y los ratios de respuesta no serán los esperados.

Nunca enviar un SMS sin permiso del receptor, controlar la calidad de las bases de datos externas cuando se realicen campañas push, y en general, utilizar el PULL como medio de comunicación de la campaña. Depurar continuamente la base de datos propia.

Planificar y controlar la ejecución de la campaña; existen múltiples formas de realizar una pésima ejecución (mensajes equivocados, comunicación equivocada, no disponibilidad de todas las redes, enviar tonos Nokia a móviles Ericsson,...). Asegurar que los SMS se entregan correctamente en volumen y tiempo. Trabajar con empresas colaboradoras especialistas en el medio.

Medir, analizar y ajustar la campaña en función de los resultados obtenidos; aprender continuamente del medio. Adaptar el mensaje y los incentivos en función de la respuesta. En las campañas tipo pull valorar la efectividad de cada medio por separado.

Sobre el autor

Enric Aparici tiene 35 años y es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas y MBA por ESADE y MBA por la Community of European Management Schools. Es Director General y socio fundador de Iniciativas Virtuales S.A. (PermissionMKT) empresa especializada en email marketing y pionera en España, México y Portugal. Previamente ejerció como responsable mundial de marketing de impresoras A3 en Hewlett-Packard. Es miembro de la junta directiva del capítulo español del Interactive Advertising Bureau, y  colaborador académico habitual  de la Universidad Politécnica de Catalunya, la Universidad Pompeu Fabra y EADA para temas relacionados con el marketing interactivo. 

Fuentes

Este articulo esta basado en la experiencia propia del autor, así como un estudio realizado por Tempos 21, Innovación en Aplicaciones Móviles, S.A. en colaboración con Altair Management Consulting en Enero 2003.

Sobre PermissionMKT y su vinculación con el marketing a través de SMS

PermissionMKT es una unidad de negocio perteneciente a Iniciativas Virtuales S.A. especializada en e-mail marketing y comunicación one-to-one interactiva. Su misión es proveer a anunciantes, agencias y centrales de medios, de tecnología, infraestructura, servicios y cobertura para ayudarles a conseguir sus objetivos de comunicación.

PermissionMKT fue pionera en España en desarrollar su actividad y lleva realizadas desde su fundación en 1.999 más de 3.000 acciones de email y SMS marketing. Envía decenas de miles de SMS’s mensuales y su equipo profesional tiene una extensa experiencia en el ámbito del marketing interactivo.

PermissionMKT desarrolla su actividad en Portugal y México además de España y dispone de tecnología e infraestructura técnica propia.

Tiene acceso exclusivo al e-mail de más de 700.000 personas y al teléfono móvil de 350.000 que han otorgado su consentimiento expreso e inequívoco para recibir mensajes comerciales y han facilitado su perfil sociodemográfico.

PermissionMKT es un colaborador idóneo tanto en el alquiler de bases de datos autorizadas y segmentadas como en la ejecución de campañas y en el desarrollo de aplicaciones específicas para la comunicación a través de SMS gracias al acuerdo estratégico recientemente firmado con Tempos21, plataforma líder en aplicaciones móviles.

Derechos

Está permitida la reproducción total o parcial de este artículo siempre y cuando se mencione al autor, sus fuentes y a la empresa PermissionMKT.