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El Interactive Advertising Bureau, asociación que reúne a medios, centrales, agencias de publicidad interactiva, exclusivistas, consultoras, proveedores de tecnología y en definitiva a todas aquellas entidades con intereses en el medio interactivo, acaba de lanzar su nueva página web (www.iab-spain.net).

En dicha página se pueden consultar en "abierto" algunos de los estudios e informes de la asociación, entre los que podemos destacar como ejemplo el de Inversión Publicitaria en Medios Interactivos realizado conjuntamente con la consultora PriceWaterhouseCoopers.

Qué es el Marketing Viral?

El marketing viral es una táctica de marketing que consiste en promover que la gente difunda un producto, servicio o concepto de manera espontánea entre ellos mismos.

Se le denomina viral porque la forma en que se difunde el 'mensaje' puede asimilarse a la forma en que se propaga un virus. De la misma forma en que los virus se introducen en las células para reproducirse y propagarse a otras células, el 'mensaje' se transmite entre individuos hasta que es asimilado por todo un colectivo.

El interés desde un punto de vista de marketing reside en que con una pequeña inversión se puede conseguir un impacto enorme, gracias a la capacidad de crecer exponencialmente que tiene la dinámica viral. Si un individuo comunica un mensaje a cinco individuos, y a su vez estos individuos se lo comunican a cinco individuos más, y el mismo proceso se repite 10 veces, toda España se habrá enterado. Si en lugar de 10 veces, el proceso se repite 13 veces, todo el mundo (tanto en sentido figurado como en el sentido estricto de los 6.000 millones de habitantes que tiene el planeta tierra) se habrá enterado del mensaje.

El potencial de crecimiento exponencial existe y es real. Se ha comprobado que cada persona tiene de promedio un círculo cerrado de amistades que oscila entre 8 y 12 personas. Pero además tiene una red de conocidos que puede llegar hasta cientos o miles de personas. Los seres humanos son animales sociales y les gusta compartir experiencias en general y de uso y disfrute de productos y/o servicios en particular.

En éste último caso además, es importante resaltar que es más fuerte la tendencia a comentar las experiencias negativas que las positivas, lo que nos lleva a considerar un cierto efecto colateral del fenómeno del marketing viral. En algunos casos sin que lo deseemos ni hayamos iniciado ninguna acción, se puede producir un fenómeno de marketing viral negativo como consecuencia de un rumor que puede desencadenar una crisis. Sirvan de ejemplo las crisis alimentarias desatadas como consecuencia de rumores infundados, o los falsos rumores bursátiles con el fin de hacer modificar el valor de una acción determinada.

En algunos casos los rumores (que cuando se propagan a través de internet son conocidos como hoax) son acciones de marketing viral contra una compañía iniciados por alguien de forma malintencionada.

Además cada vez las personas están más conectadas entre sí, gracias a internet, al correo electrónico, al instant messenger o la telefonía móvil. Es muy fácil, barato y rápido extender los mensajes a miles de kilómetros de distancia.

En definitiva, para un profesional de marketing es vital conocer la mecánica del marketing viral, tanto para utilizarlo 'positivamente' en la promoción de nuestra marca, producto o servicio, como para poder contrarrestar acciones 'negativas' que se hayan podido producir en nuestra contra.

Por qué funciona el Marketing Viral?

El factor clave de éxito de una estrategia de marketing viral es conseguir la propagación espontánea. ¿Qué es lo que hace que un individuo comunique a colegas, amigos, familiares, conocidos o incluso desconocidos, un determinado mensaje de forma espontánea?.

Las motivaciones que tenemos los seres humanos para transmitir espontáneamente un mensaje son muy primarias: necesidad de amor y comprensión, reconocimiento, deseo de popularidad, compasión y solidaridad, ambición, etc.

Por lo tanto, el mensaje que queramos promover tendrá que buscar una de estas necesidades para que se propague espontáneamente. Posteriormente en los ejemplos veremos que los principales éxitos de marketing viral se han debido a estas motivaciones. En el caso de amnistía por Safiya era la compasión. En el caso de hotmail, ICQ y google era el deseo de reconocimiento por recomendar unos productos claramente superiores a sus competidores. En el caso de consupermiso es una mezcla de deseo de popularidad, lucro y también de reconocimiento por recomendar un servicio único y de gran interés.

Sin embargo el 'basarse' en las motivaciones primarias que hemos mencionado no es suficiente. El mensaje tiene que ser de alguna forma 'especial' respecto a otros mensajes para que se 'merezca' ser propagado instantáneamente. El mensaje tiene que ser especialmente divertido, o especialmente dramático, o especialmente original, o especialmente interesante.  Además ha de ser especial para todo el mundo, si queremos ver los efectos de crecimiento exponencial de los que hablábamos. Es, decir, ha de ser especial al menos para una mayoría de gente y no sólo para unos pocos.

Cierto es que, es harto difícil conseguir ese mensaje 'especial' para todos y que se propague espontáneamente. Pero igualmente cierto es que una vez si se consigue esa propagación espontánea, el marketing viral es una de las estrategias de marketing más potente.

Más allá de la propia propagación que ya hemos comentado, hay razones que también explican la potencia del marketing viral.

La primera de estas razones es la saturación. Se estima que un consumidor medio está expuesto a más de 3.000 mensajes comerciales diariamente. Además la tendencia es que está cantidad aumente. La atención que dedicamos a estos mensajes es cada vez menor y se está entrando en un círculo vicioso en el que los anunciantes aumentan los mensajes comerciales para contrarrestar la poca atención que se les presta, provocando que los consumidores les presten aún menor atención. Sin embargo, sí que se presta atención a los mensajes que provienen de nuestra red de contactos. Por eso al marketing viral no le afecta la saturación de otros medios.

La segunda de estas razones es la credibilidad. Cada vez somos más incrédulos en general y particularmente con los mensajes comerciales. Sólo se otorga credibilidad a recomendaciones de personas que disfrutan de nuestra confianza. El marketing viral posee esa credibilidad.

Internet y Marketing Viral

El marketing viral se produce tanto a través de internet como fuera de internet. Fuera de internet los canales por los que se propaga son la interacción personal y telefónica. En internet son el marketing de afiliación y el correo electrónico.

El marketing de afiliación  consiste en conseguir que en otras páginas web se coloquen hipervínculos hacia nuestra página web. Las páginas web pondrán estos hipervínculos bien por un interés especial en los contenidos de nuestra página, o bien por un sistema de comisiones sobre el tráfico o ventas que proporcionen. Sólo en el primer caso se trataría de marketing viral.

Sin embargo, por la capacidad que tiene de multiplicar las redes de contactos de las personas, y por la facilidad, economía y conveniencia que tiene para 'copiar' mensajes el canal de marketing viral por excelencia en internet es el correo electrónico.

El correo electrónico se utiliza de dos formas distintas en lo que se refiere al marketing viral. La primera es mediante las llamadas listas o foros de discusión. Se trata de comunidades temáticas en la que las personas se registran para interactuar con otras personas que tienen el mismo interés. En algunos casos cuando un miembro de la comunidad envía un email a la comunidad, todos los miembros lo reciben, y lo mismo sucede con las respuestas. Todos los miembros de la comunidad están 'en copia' de los emails que se envían y se responden. En otros casos,  un email determinado se 'cuelga' de una página web, y los miembros de la comunidad 'cuelgan' sus respuestas de la misma página web.

La segunda forma de utilizar el correo electrónico es mediante las agendas personales. Las listas de contactos de email actuan como multiplicadores de nuestras relaciones personales. Sólo tenemos que 'reenviar' un mensaje a nuestra lista de distribución. Y para eso sólo necesitamos dos segundos.

Las importancia que tiene el correo electrónico para el marketing viral supone que desde una perspectiva de marketing tenemos que diseñar los mensajes específicamente para el medio email.

A efectos prácticos, diseñar los mensajes para el medio email supone el conocer los hábitos de uso del email de los internautas, tanto en momento de uso (para decidir cuando enviar un determinado mensaje), como en entorno de sistema operativo, ancho de banda y cliente de correo (para decidir el formato HTML/texto, flash, streaming media), como en modo de uso (dirección de trabajo versus dirección personal, reglas de filtro, acceso a la agenda de contactos, etc.).

Casos de éxito

Google

Google es el buscador más utilizado y el mejor valorado. La compañía que se fundó en 1.999 realiza más de 200 millones de búsquedas diariamente, y la marca 'Google' goza de mayor reconocimiento que 'Coca-Cola'. Y todo ello sin invertir un solo dólar en publicidad.

La comunicación de Google la han realizado sus propios usuarios. La clave ha sido proveer un buscador superior a los demás gracias a que los resultados de sus búsquedas son altamente pertinentes, su simplicidad de diseño y su facilidad de uso.

Hotmail

Hotmail es el servicio de correo electrónico gratuito más popular, con más de 100 millones de usuarios estimados. Fue comprado por Microsoft a principios del 98, pero antes de ello ya disponía de unos diez millones de usuarios. Es un ejemplo de los más conocidos de éxito de una estrategia de marketing viral, ya que los diez millones de usuarios los consiguió casi íntegramente aplicando marketing viral.

La estrategia, más allá de la gratuidad y calidad del propio servicio, consistió en añadir el siguiente texto al final de cada mensaje que enviaban los propios usuarios de hotmail: 'Obten tu cuenta de correo privada y gratuita en hotmail.com'

Simplemente con ese texto, muchos de los receptores de los mensajes abrían su cuenta de correo en hotmail y se convertían a su vez en prescriptores de hotmail.

ICQ

ICQ es el nombre de una compañía que fue fundada por cuatro programadores israelíes en 1996. Su producto es un software que se instala en el ordenador y que permite 'chatear' (conversar mediante mensajes escritos de forma simultánea) con otros usuarios que lo tengan instalado. En sólo seis meses consiguieron un millón de usuarios y en 1998 fueron adquiridos por AOL (America Online). Actualmente más de 50 millones de usuarios lo utilizan.

La única estrategia de marketing que realizaron fue promover desde el propio producto la propagación espontánea de su mensaje. Para poder usar ICQ (I seek you) se necesitan al menos dos usuarios, con lo que un ingrediente  básico para la viralidad era inherente al producto. Sin embargo, el programa facilitaba el envío de invitaciones por email a la lista de contactos del usuario, mediante un solo clic y la facilidad de propagación era un criterio relevante en el diseño del producto. También hay que decir que ICQ fue el primer producto que proveía tal funcionalidad y que era y es gratuito.
Últimamente, el 'Messenger' de Microsoft le ha arrebatado su posición dominante.

Amazon

Amazon es la mayor librería online y una de las marcas más conocidas de internet. Utiliza intensamente el marketing de afiliación mediante un programa de asociados que da comisiones a aquellas websites que le envían ventas a Amazon a través de enlaces. Tienen una red de miles de sitios web que promueven amazon de esta forma.

Otra estrategia de marketing viral que tienen consiste en animar a sus clientes a regalar libros a sus amigos. Cuando el receptor recibe el libro encuentra un folleto publicitarios del servicio de amazon.com.

Amnistía por Safiya

Safiya Hussaini es una campesina de 30 años pobre y analfabeta que habita en el norte de Nigeria. Tiene cinco hijos, y se quedó embarazada del último de ellos estando divorciada. Aún estando divorciada, fue condenada a muerte por lapidación por haber cometido delito de adulterio.

Amnistía Internacional contrató los servicios CP Proximity, una agencia de marketing directo, para que le ayudase a poner en marcha una campaña que recogiese el mayor número de firmas posible contra la lapidación de Safiya. La campaña iba a tener una duración de tres semanas e iba a utilizar una estrategia de marketing viral, ya que no se contaba con presupuesto suficiente para la utilización de medios masivos como en una campaña tradicional.

Entre otras acciones, se enviaron emails a los asociados de Amnistía Internacional y a clientes y proveedores de la agencia, invitando a firmar en un website y a reenviar el email a amigos y conocidos. También se hizo un mailing a líderes de opinión, acciones cara a cara realizadas por voluntarios, y una campaña de relaciones públicas con los medios.

A las tres semanas se habían conseguido 600.000 firmas por internet, 50.000 por correo o fax, 300.000 personas registradas en el sitio web dispuestas a seguir el caso y a actuar, 1500 colaboradores para la red de Amnistía Internacional de acciones urgentes, varios miles de nuevos socios y donadores y lo que es más importante, la absolución de Safiya.

Poco después, Amina Lawal fue condenada por motivos similares. Se realizó una campaña parecida, aunque esta vez con más tiempo. Se pudieron recoger 6 millones de firmas y la absolución de Amina.

La clave para la propagación espontánea del mensaje, más allá de otros elementos de la estrategia viral, fue el articular un mensaje que llamara a la solidaridad y a la acción ante una situación profundamente injusta.

Consupermiso

Consupermiso.com es una comunidad virtual de consumidores para la recepción de ofertas comerciales a través del email y del teléfono móvil. Los usuarios se registran y dan una serie de información sobre ellos mismos (nombre, edad, distrito postal, profesión, sexo, etc..) y sobre sus intereses de consumo. A cambio reciben incentivos por inscribirse, por recibir los mensajes comerciales, por recomendar a otros usuarios, por participar en sorteos, por contestar encuestas, etc.

Los anunciantes alquilan las direcciones de los usuarios de consupermiso para hacerles llegar sus mensajes comerciales.

Aunque para hacer crecer el número de usuarios de consupermiso se utilizan distintas estrategias de marketing, el marketing viral ha jugado y juega un rol muy importante en lo que a número de usuarios ser refiere.

El modelo que se ha aplicado es el conocido como member-get-member. En concreto, si un usuario de consupermiso (a partir de ahora 'usuario') consigue que un conocido suyo se registre a consupermiso (a partir de ahora 'referido'), el usuario va a ir acumulando puntos por cada oferta comercial que reciba el referido. A su vez, el referido acumulará puntos al registrarse si dice quién le ha recomendado.  De esta forma se facilita que el usuario busque referidos, ya que el beneficio es para ambos.

Por otro lado, existe toda una dinámica promocional para incentivar que los usuarios consigan referidos. Las promociones están adaptadas a los intereses de los usuarios. Por ejemplo, a los interesados en fotografía se les invita a participar en promociones en la que se sortean cámaras digitales si consiguen un cierto número de referidos.

Consupermiso.com se creó en el año 2000 y a mediados del 2003 cuenta con más de 700.000 personas que han dado su consentimiento y su perfil para recibir ofertas comerciales.

Consideraciones para una acción de Marketing Viral

1.      Reflexionar sobre cuál va a ser el componente que va a posibilitar la propagación espontánea. Intentemos que nuestro mensaje sea especial y único. Tenemos que encontrar un motivo que estimule la transmisión espontánea del mensaje. Puede ser el deseo de solidaridad, el deseo de comprensión, el deseo de popularidad, el deseo de enriquecimiento, etc. Incluyamos elementos promocionales (incentivos, juegos, etc.) si es necesario.

2.      Minimizar las barreras para transmitir el mensaje. Facilitar la transmisión. Todos los aspectos técnicos de compatibilidad con clientes de correo y condiciones de ancho de banda. Añadir la coletilla viral 'recomiéndaselo a un amigo'. Al igual que en el punto anterior, podemos incluir elementos promocionales que estimulen la transmisión del mensaje si es necesario.

3.      Determinar cuál es la masa crítica que se necesita para que se propague espontáneamente. Podemos utilizar listas de contactos pre-existentes en la organización o alquilar listas de permission email marketing externas con acuerdo a un determinado perfil, para iniciar el efecto viral.

4.      Pensar en acciones de comunicación de apoyo como el marketing de afiliación u otras acciones fuera de la red, como en el caso de los voluntarios de Amnistía Internacional que hacían acciones cara por Safiya.

5.      Realizar un seguimiento de cómo evolucionan nuestros objetivos de venta o de comunicación, pero también de cómo evoluciona la transmisión  clicks a partir de un email, o aperturas de emails o visitas a una página web.

6.      Probar y volver a probar. Podemos probar distintos mensajes, distintos asuntos, distintos incentivos, etc.

7.      Dimensionar apropiadamente tus recursos técnicos. Una buena estrategia viral puede acabar con nuestro proveedor de servicios de internet. Se puede morir de éxito con mucha facilidad, dado el crecimiento exponencial que se puede producir en el número de impactos, o visitas a una página web o correos recibidos. Tengámoslo muy en cuenta.

Sobre el autor

Enric Aparici tiene 35 años y es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas y MBA por ESADE y MBA por la Community of European Management Schools. Es Director General y socio fundador de Iniciativas Virtuales S.A. (PermissionMKT) empresa especializada en email marketing y pionera en España, México y Portugal. Previamente ejerció como responsable mundial de marketing de impresoras A3 en Hewlett-Packard. Es miembro de la junta directiva del capítulo español del Interactive Advertising Bureau, y  colaborador académico habitual  de la Universidad Politécnica de Catalunya, la Universidad Pompeu Fabra y EADA para temas relacionados con el marketing interactivo. 

Sobre PermissionMKT y su vinculación con el marketing viral

PermissionMKT es una unidad de negocio perteneciente a Iniciativas Virtuales S.A. especializada en e-mail marketing y comunicación one-to-one interactiva. Su misión es proveer a anunciantes, agencias y centrales de medios, de tecnología, infraestructura, servicios y cobertura para ayudarles a conseguir sus objetivos de comunicación.

PermissionMKT fue pionera en España en desarrollar su actividad y lleva realizadas desde su fundación en 1.999 más de 3.000 acciones de email y SMS marketing. Envía una media de 10 millones de e-mails mensuales y su equipo profesional tiene una extensa experiencia en el ámbito del marketing interactivo.

PermissionMKT desarrolla su actividad en Portugal y México además de España y dispone de tecnología e infrastructura técnica propia.

Tiene acceso exclusivo al e-mail de más de 700.000 personas que han otorgado su consentimiento expreso e inequívoco para recibir mensajes comerciales y han facilitado su perfil sociodemográfico.

Tanto en la ejecución de campañas para sus clientes, como en las acciones de captación de consumidores para su base de datos, utiliza continuamente técnicas de marketing viral.

Derechos

Está permitida la reproducción total o parcial de este artículo siempre y cuando se mencione al autor y a la empresa.